Юнит-экономика: формула расчета, примеры и метрики

Основатель одного интернет-магазина радовался росту продаж: «За месяц продали товаров на 2 миллиона рублей! Привлекли 1000 новых покупателей! Оборот растет!». Но через полгода деньги на счетах закончились. Оказалось — каждый новый клиент обходился дороже, чем приносил прибыли. Компания росла себе в убыток.

В то же время владелец небольшого сервиса доставки еды точно знал цифры: привлечение клиента стоит 450 рублей, за время сотрудничества он приносит 1800 рублей чистой прибыли. Каждый новый заказчик делает бизнес богаче на 1350 рублей. Понимание юнит-экономики позволяло уверенно инвестировать в рекламу и масштабироваться.

Разница между компаниями — в понимании основ юнит-экономики. Первые считали только выручку, вторые — реальную прибыльность каждого клиента. Разбираем что это такое простыми словами и как правильно рассчитывать.

это анализ доходов и расходов в расчете на одну единицу товара, услуги или клиента. Это способ понять, сколько реально зарабатывает бизнес на каждой продаже до того, как учесть постоянные расходы.

Суть юнит-экономики: прежде чем тратить деньги на масштабирование, убедитесь что базовая единица вашего бизнеса приносит прибыль.

• Для интернет-магазина — один клиент или один заказ

Доходы от юнита — все деньги, которые приносит единица за определенный период.

Расходы на юнит — все затраты, связанные с этой единицей: привлечение, производство, обслуживание.

Прибыль с юнита — разница между доходами и расходами.

Проблема без юнит-экономики: Компания может годами работать в убыток, не понимая истинных причин.

Решение: Расчет показывает, приносит ли базовая единица бизнеса прибыль.

• Сколько можно потратить на привлечение одного клиента?

• Стоит ли масштабировать бизнес или сначала оптимизировать модель? 3. Планирование и прогнозирование Зная прибыль с одного юнита, легко спрогнозировать результаты:

• При 1000 новых клиентов получим X рублей прибыли

• Для достижения цели в Y рублей нужно привлечь Z клиентов 4. Оптимизация бизнес-процессов Юнит-экономика показывает, где искать резервы роста:

Формула: LTV = (Средний чек × Количество покупок в период × Срок жизни клиента) - Переменные затраты

ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя

Формула: ARPU = Общая выручка / Количество активных пользователей

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента

Формула: CAC = Затраты на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов

Переменные затраты на юнит — расходы, которые растут пропорционально объему:

• Упаковка Постоянные затраты на юнит — общие расходы, распределенные на количество юнитов:

• Программное обеспечение Ключевые коэффициенты LTV/CAC — отношение ценности клиента к затратам на привлечение Нормы:

Формула: Срок окупаемости = CAC / (ARPU - Переменные затраты на клиента в месяц)

Формула: Unit Margin = (Доходы с юнита - Переменные затраты на юнит) / Доходы с юнита × 100%

Unit Economics = Доходы с юнита - Все затраты на юнит

Развернутая формула: Unit Economics = LTV - CAC - Переменные затраты - Постоянные затраты на юнит

Unit Economics = (MRR × Churn Rate⁻¹) - CAC - Операционные затраты на клиента

• MRR (Monthly Recurring Revenue) — месячная повторяющаяся выручка

• Churn Rate — показатель оттока клиентов Формула для eCommerce Unit Economics = (AOV × Repeat Rate × Lifespan) - CAC - COGS - Fulfillment Costs Где:

• COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость товаров

• Fulfillment Costs — затраты на выполнение заказа Формула с учетом НДС Unit Economics с НДС = ((Выручка с юнита / 1,2) - Переменные затраты) - Постоянные затраты на юнит - CAC Как рассчитать юнит-экономику: пошаговый алгоритм Шаг 1. Определите юнит для вашего бизнеса Выберите единицу измерения: