Разработка лендинга: страница под конкретный трафик, а не красивая визитка

Как работаем

Что на руках

• Доля заявок считается и видна в аналитике с первого дня
• Страница быстро грузится и корректно работает на телефонах
• Обещание в объявлении совпадает с первым экраном страницы

• 01
  Прототип структуры с текстами
• 02
  Макеты и свёрстанная страница
• 03
  Настроенные формы и уведомления
• 04
  Настроенная аналитика с целями
• 05
  Отчёт о проверке скорости и устройств

Порядок блоков: по пути принятия решения, а не по шаблону

Набор блоков у всех примерно одинаковый, разница в порядке и в том, что внутри. Порядок задаётся вопросами, которые человек задаёт себе по мере чтения.

• Первый экран: что это и мне ли это. Понятное название предложения, для кого оно, одна цифра или факт, который отличает вас, и действие. Не слоган и не «добро пожаловать».
• Что входит. Состав предложения конкретно: что получает человек, в каком виде и в какой срок.
• Сколько стоит. Цена или честная вилка с объяснением, от чего она зависит. Страница без цены теряет тех, кто не готов звонить ради вопроса о цене, а это большинство.
• Почему вам можно верить. Выполненные работы с подробностями, отзывы с источником, документы, люди. Не «десять лет на рынке» без доказательства.
• Как проходит работа. Этапы и сроки: снимает страх неизвестности, который и останавливает заявку.
• Возражения. Прямые ответы на то, что мешает согласиться: дорого, долго, у меня особый случай, а если не получится.
• Форма и альтернативы. Заявка, телефон, мессенджер — чтобы человек выбрал удобный способ, а не единственный.

Порядок меняется под продукт: в дорогих услугах доказательства идут раньше цены, в простых товарах наоборот. Решение принимается на прототипе, который вы видите до дизайна.

Формы и аналитика: где теряются уже полученные заявки

Две самые обидные потери на лендинге — заявка, которую человек начал заполнять и бросил, и заявка, которая отправилась, но до вас не дошла. Обе предотвратимы.

• Минимум полей. Имя и способ связи. Всё остальное спрашивается в разговоре, а не до него.
• Понятное обещание. Рядом с кнопкой написано, что произойдёт: «перезвоним в рабочее время в течение часа». Неизвестность отталкивает сильнее, чем длинная форма.
• Проверка полей на месте, а не после отправки, и понятные подсказки об ошибке.
• Защита от спама без картинок с загадками: скрытое поле и ограничение частоты отправки. Спамные заявки не только отвлекают, но и портят статистику конверсии.
• Дублирование уведомлений. Письмо и сообщение в мессенджер или CRM: заявка, ушедшая в папку со спамом, — потерянная заявка, и узнаёте вы об этом случайно.
• Страница благодарности с отдельным адресом: она же служит целью в аналитике и даёт возможность сказать, что делать дальше.
• Цели в аналитике до запуска и проверка тестовой заявкой. Настроить аналитику после начала рекламы — значит потерять данные первых дней, именно тех, по которым принимаются решения.

Проверка перед сдачей: отправляем тестовую заявку с телефона, смотрим, что она дошла во все каналы и что цель в аналитике сработала. Только после этого страница считается готовой к трафику.

Мобильная версия как основная, а не как уступка

Для рекламного трафика телефон — основное устройство, и проектировать страницу стоит с него. Что это меняет на практике:

• Первый экран помещается в экран телефона вместе с действием. Если кнопка оказалась ниже, её не увидит часть людей.
• Текст читается без увеличения, кнопки нажимаются пальцем без прицеливания.
• Тяжёлая графика и анимация выключаются или облегчаются: красивый фоновый видеоролик на мобильном интернете превращает страницу в ожидание.
• Таблицы и калькуляторы переделываются, а не сжимаются: горизонтальная прокрутка внутри страницы ломает ощущение от всего сайта.
• Телефон кликабельный, мессенджер открывается приложением, карта — навигатором. Мелочи, которые дают заметную часть обращений.

Проверяем на реальных устройствах, а не только в эмуляторе браузера: часть проблем видна лишь на настоящем телефоне с настоящей скоростью соединения.

Что делать с лендингом после запуска

Лендинг не сдаётся «навсегда»: он живёт ровно до тех пор, пока его показатели устраивают. Разумный порядок работы с ним дальше:

• Первая неделя — проверка данных. Доходят ли заявки, срабатывают ли цели, нет ли спама, совпадает ли число заявок в аналитике и в вашей почте.
• Первый месяц — разбор поведения. До какого блока дочитывают, где закрывают страницу, какие поля в форме бросают. Это не догадки, а записи сеансов и карты прокрутки.
• Дальше — проверка гипотез по одной. Другой первый экран, другая форма, цена выше или ниже. По одной, иначе непонятно, что сработало.
• Отдельный лендинг под отдельное предложение, а не наращивание одного до универсального. Универсальная страница проигрывает точной по каждому направлению трафика.

Если трафика мало, ограничиваемся проверкой данных и не изобретаем тесты: на малых числах разница между вариантами случайна, и решение по ней будет неверным. Подробный разбор поведения — в услуге UX-аудита.

Тексты: почему они пишутся до дизайна

Самая распространённая последовательность — сначала макет с условным текстом, потом попытка вписать в него настоящий. Результат всегда один: либо текст режется до потери смысла, либо блоки расползаются и дизайн ломается.

• Сначала смысл блока, потом его размер. Блок существует, чтобы снять конкретное возражение, и ровно столько, сколько нужно для этого.
• Конкретика вместо оценок. «Быстро» ничего не значит, «монтаж за два дня» значит. «Качественные материалы» ничего не значит, названная марка значит.
• Заголовки, которые читаются подряд. Человек сначала просматривает только их, и по ним должно быть понятно предложение целиком.
• Цифры, которые вы можете подтвердить. Придуманный стаж и выдуманное число клиентов — риск и в рекламе, и в разговоре с первым внимательным заказчиком.
• Язык аудитории. Формулировки, которыми люди описывают свою задачу, а не внутренние термины компании.

Если данных для конкретики нет — сроков, цен, названий, — мы спрашиваем их, а не придумываем. Пустое место в тексте видно и его заполняют; убедительно звучащая выдумка уходит к клиенту и работает против вас.

Блок доказательств: что работает, а что только занимает место

Раздел «почему мы» с иконками и словами «профессионализм», «надёжность», «индивидуальный подход» не доказывает ничего — его пропускают. Доказательства выглядят иначе.

• Выполненные работы с подробностями: что было, что сделали, сколько заняло, сколько стоило. Фотография без контекста — не кейс.
• Отзывы с источником, который можно проверить: с картами, с отзовиков, с видео. Анонимная цитата с именем «Марина К.» работает против доверия.
• Документы: лицензии, сертификаты, допуски — если они в вашей сфере нужны.
• Люди. Кто будет делать работу, что умеет, сколько лет этим занимается. В услугах выбирают исполнителя.
• Гарантии с условиями. Что именно вы гарантируете и что произойдёт, если не получится. Гарантия без условий читается как пустое обещание.
• Цифры, которые есть. Количество объектов, лет работы, городов — если это правда и вы можете это показать.

Отдельно о логотипах клиентов: они работают в b2b и только если это настоящие клиенты. Чужие логотипы «для солидности» — риск, который однажды оборачивается претензией.

Разные источники трафика — разные лендинги

Одна страница не может быть одинаково хороша для всех источников: люди приходят с разным знанием о вас и разным ожиданием.

• Поисковая реклама. Человек искал решение и сравнивает. Нужны цена, состав, сроки и доказательства — он уже понимает, чего хочет.
• Реклама в сетях и таргет. Человек ничего не искал. Первый экран должен объяснить, что это и зачем ему, иначе он уйдёт за три секунды.
• Рассылка и свои базы. Эти люди вас знают; им не нужно объяснять, кто вы, нужно конкретное предложение и повод решить сейчас.
• Соцсети. Трафик с низким доверием и высокой долей телефонов: особенно важны скорость загрузки и короткий путь до формы или переписки.

Поэтому под разные кампании делаются разные страницы с одним шаблоном и разными первым экраном и акцентами. Это дешевле, чем кажется: вёрстка одна, различается содержание. И это заметно выгоднее, чем вести весь трафик на одну универсальную страницу и объяснять потом расхождение в цене заявки.

Семь ошибок, которые чаще всего съедают заявки

Все семь встречаются постоянно и все семь исправляются без переделки дизайна.

• Первый экран без предложения. Слоган, фотография и слово «добро пожаловать» вместо ответа на вопрос, что здесь продают и для кого.
• Нет цены. Человек, который не нашёл цену, не звонит её узнавать — он открывает следующий сайт. Если точной цены быть не может, нужна вилка с объяснением, от чего она зависит.
• Обещание из объявления не встречается на странице. Реклама говорит про скидку, страница о ней молчит: клики оплачены, заявок нет.
• Форма из семи полей. Каждое лишнее поле — потерянная часть заявок. Остальное спрашивается в разговоре.
• Доказательства словами. «Профессионализм» и «индивидуальный подход» вместо работ, отзывов с источником и людей.
• Тяжёлый первый экран. Фоновое видео и большая графика, из-за которых на телефоне страница появляется через несколько секунд — после того, как человек её закрыл.
• Нет аналитики. Заявки есть, посчитать их нельзя, и спор об эффективности рекламы превращается в обмен мнениями.

С проверки этих семи пунктов мы начинаем, когда к нам приходят с уже существующим лендингом: обычно там и лежит основной рост, и он не требует нового дизайна.

Сроки и что нужно от вас

Лендинг — быстрый проект, и его скорость почти целиком зависит от готовности материалов.

• Прототип со структурой и текстами — 3–5 дней после разбора. Это то, что вы утверждаете до дизайна.
• Дизайн — несколько дней на мобильную и настольную версию после утверждения прототипа.
• Вёрстка, формы, аналитика — предсказуемая часть, укладывается в план.
• Проверка на реальных устройствах и тестовая заявка во все каналы перед передачей.

От вас нужно немного, но без этого проект стоит: описание продукта и условий, цены или вилки, фотографии работ и объектов, данные для доказательств — лицензии, отзывы, выполненные проекты. Если фотографий нет, об этом честнее сказать сразу: стоковые картинки в лендинге услуг видны и снижают доверие, и лучше запланировать съёмку, чем делать вид, что её не нужно.

Когда лендинг не нужен

Случаи, в которых мы отговариваем от отдельной страницы, потому что она не решит задачу.

• Нужен поисковый трафик по многим запросам. Одна страница не закроет десятки формулировок: нужен сайт с разделами, иначе вы будете конкурировать сами с собой.
• Продукт требует выбора из каталога. Если позиций много и их сравнивают, лендинг превращается в неудобный каталог.
• Есть сайт, и проблема в нём. Новая страница рядом с непонятным сайтом не добавит доверия: разумнее привести в порядок то, что есть.
• Нет рекламного бюджета. Лендинг без трафика не работает: сам он людей не приводит.

Во всех этих случаях честнее обсуждать сайт или доработку существующего, а не продавать страницу, которая не даст результата.

Вопросы