Продвижение на маркетплейсах: сначала расчёт, потом карточки и реклама
Маркетплейс даёт трафик и забирает маржу, и главный вопрос не «как продвинуться», а «что здесь продавать выгодно». Начинаем с расчёта по позициям, дальше работаем с карточками, рекламой и логистикой на каждой площадке по её правилам.
Почему работа начинается не с карточек
Потому что часть ассортимента на маркетплейсе убыточна при любом качестве карточки. Комиссия площадки, логистика, хранение, эквайринг, возвраты и реклама складываются в сумму, которую товар с низкой ценой и большим весом просто не выдерживает. Продвигать такую позицию — значит быстрее терять деньги.
Поэтому первый этап — расчёт по каждой позиции: что остаётся после всех удержаний при текущей цене. По итогам ассортимент делится на три части: то, что продвигаем, то, где нужно пересчитать цену или упаковку, и то, что честнее не выставлять вовсе. Этот разговор неприятный, но он один раз экономит больше, чем все последующие работы с текстами.
Второй принцип — площадки разные, и единый подход к ним не работает. Логика ранжирования, рекламные механики, структура расходов и требования к карточке у Wildberries и Ozon различаются настолько, что копирование решений с одной на другую даёт потерю, а не экономию. Поэтому у нас отдельные страницы по <a href="/seo/prodvizhenie-na-wildberries/">Wildberries</a> и <a href="/seo/seo-optimizatsiya-ozon/">Ozon</a>, а не одна общая услуга.
Третий — маркетплейс не должен быть единственным каналом. Он не принадлежит вам: правила, комиссии и алгоритмы меняются без вашего участия, а покупатель остаётся покупателем площадки, не вашим. Разумная стратегия — использовать его как канал продаж и параллельно строить то, что принадлежит вам: сайт, органический трафик, свою базу клиентов.
Когда это нужно
Подходит продавцам, которые торгуют на маркетплейсах или выходят на них, и производителям со своим ассортиментом.
- Продажи есть, прибыли нет, и непонятно, где она теряется
- Непонятно, какие позиции и на какой площадке стоит продвигать
- Карточки заполнены по остаточному принципу
- Реклама идёт на все товары подряд с одинаковой ставкой
- Весь оборот зависит от одной площадки, и это пугает
Что входит
Доводим до понятной картины: что продаём, где, по какой цене и с какой прибылью.
- Расчёт юнит-экономики по каждой позиции с учётом всех удержаний
- Решение по ассортименту: продвигать, пересчитать или вывести
- Выбор площадок под ваш товар, а не присутствие на всех сразу
- Работа с карточками и рекламой по правилам каждой площадки
- Аналитика и отчётность по прибыли, а не по показам
- План выхода за пределы маркетплейсов: сайт, органика, своя база
Маркетплейсы + GEO
Чем свой сайт полезен продавцу на маркетплейсе
Когда покупатель спрашивает нейросеть о товаре или бренде, в ответ попадают источники с конкретикой и с именем — чаще всего сайт производителя, а не карточка в чужой витрине. Это одна из причин строить свой канал параллельно: он работает и на узнаваемость бренда, и на видимость в ИИ-ответах.
GEO в нейросетях →Как работаем
Что на руках
- По каждой позиции известна прибыль после комиссии, логистики и рекламы
- Продвигается то, что зарабатывает, а не весь ассортимент подряд
- Появляется второй канал продаж, не зависящий от правил площадки
- 01Расчёт юнит-экономики по ассортименту
- 02Решение по каждой позиции с обоснованием
- 03Подготовленные карточки на выбранных площадках
- 04Структура рекламных кампаний с предельными ставками
- 05Отчёт по прибыли и план развития собственного канала
Юнит-экономика: что считаем до начала работ
Расчёт по позиции — первое, что мы делаем, и единственный способ понять, есть ли вообще смысл в продвижении. Что в него входит:
- Цена закупки или себестоимость с упаковкой и подготовкой к отправке.
- Комиссия площадки по вашей категории — она различается, и различается заметно.
- Логистика до покупателя и обратно. Обратная логистика по возвратам — самая недооценённая статья: в категориях с высокой долей возвратов она переворачивает весь расчёт.
- Хранение на складе площадки, если схема это предполагает, с учётом оборачиваемости: товар, который лежит месяцами, съедает маржу молча.
- Эквайринг и прочие удержания.
- Доля возвратов и невыкупов по категории — не средняя по рынку, а ваша фактическая, если история есть.
- Реклама и акции как планируемый расход, а не как «посмотрим потом».
- Налоги по вашей системе — иначе расчёт показывает прибыль, которой нет.
Результат — таблица по ассортименту с тремя группами: зарабатывает, спорно, убыточно. По спорным и убыточным позициям мы предлагаем варианты: цена, упаковка, схема поставки, другая площадка или вывод. Решение ваше, но принимается оно по цифрам.
Как выбирать площадку под товар
«Будем везде» — самая дорогая стратегия: каждая площадка требует отдельных карточек, отдельной логистики и отдельного внимания к показателям продавца. Критерии, по которым мы выбираем:
- Есть ли ваш товар в спросе площадки. У маркетплейсов разные сильные категории, и вливаться в ту, где площадка слаба, значит делить маленький спрос с теми, кто уже там давно.
- Структура расходов под ваш товар. Комиссия и логистика по-разному бьют по лёгким дорогим и тяжёлым дешёвым позициям — на одной площадке позиция прибыльна, на другой нет.
- Доля возвратов в категории. Там, где покупатель примеряет и возвращает, обратная логистика может съесть всю маржу.
- Ваши операционные возможности. Схема со своего склада требует людей и дисциплины: просрочки портят показатели продавца и вместе с ними видимость.
- Конкуренция в вашей нише и то, сколько придётся отдавать рекламе, чтобы попасть на первый экран.
Обычно разумный путь — одна площадка до устойчивой прибыли, потом вторая. Выход на вторую площадку при убыточной первой только удваивает убыток.
Параллельный канал: зачем продавцу свой сайт
Маркетплейс — арендованная витрина. Это не повод от него отказываться, но повод не делать его единственным источником заказов.
- Правила меняются без вас. Комиссии, условия акций, алгоритмы выдачи — всё это решает площадка, и ваш план на год может перестать работать за неделю.
- Покупатель не ваш. Контакты остаются у площадки, повторную продажу делает она, а не вы.
- Бренд не растёт. В чужой витрине человек запоминает товар и площадку, а не продавца.
- Маржа на своём сайте выше на размер комиссии — при том, что трафик придётся добывать самостоятельно.
- Один раз вложенное работает дальше. Органический трафик и собранная база клиентов остаются с вами, в отличие от позиции в чужой выдаче.
Разумная пропорция зависит от нишы, и строить своё направление стоит не вместо маркетплейса, а на его деньгах, пока он работает. Как это делается — в услугах SEO для интернет-магазина, и в разборе: куда брать трафик после ухода с маркетплейса.
Что показываем в отчёте и почему не показываем показы
Отчёт по маркетплейсам легко сделать красивым и бесполезным: показы, клики, просмотры карточек и прирост позиций. Все эти цифры растут от увеличения рекламного бюджета и ничего не говорят о том, заработали вы или нет.
- Прибыль по позициям. Главная таблица: сколько осталось по каждому товару после комиссии, логистики, хранения, возвратов, рекламы и налога.
- Доля рекламных расходов в выручке по каждой позиции и по кампаниям, с отметкой предельного значения, за которым позиция становится убыточной.
- Оборачиваемость. Товар, который лежит на складе месяцами, съедает маржу хранением — это видно только в этом показателе.
- Возвраты и невыкупы по позициям: резкий рост обычно означает расхождение карточки с реальным товаром, то есть задачу на правку, а не на рекламу.
- Видимость по целевым запросам — как диагностика: падение позиций объясняет падение продаж, но само результатом не является.
- Показатели продавца: просрочки, отмены, рейтинг. Они влияют на всё остальное, и портятся раньше, чем падают продажи.
Раз в месяц к отчёту идёт список решений: что продолжаем, где меняем ставку или цену, какие позиции выводим. Отчёт без решений — это таблица, а не работа.
Вопросы
Обсудить: Продвижение на маркетплейсах
Оставьте контакты — перезвоним в течение рабочего дня, разберём задачу по «Продвижение на маркетплейсах» и как её связать с SEO и видимостью в ChatGPT и Perplexity. РФ и СНГ.