Продвижение на Wildberries: карточка, реклама и юнит-экономика

Как работаем

Что на руках

• Карточки находятся по своим запросам внутри площадки
• Реклама идёт только на позиции, которые к ней готовы
• Понятная маржа по каждой позиции, а не только оборот

• 01
  Семантика из поиска площадки по каждой карточке
• 02
  Переписанные названия, характеристики и описания
• 03
  Техзадание на фото, инфографику и видео
• 04
  Расчёт юнит-экономики по позициям
• 05
  Настроенные рекламные кампании
• 06
  Ежемесячный отчёт: позиции, выкупы, расход, маржа

Что реально влияет на позицию карточки

Факторы делятся на две группы, и работать надо с обеими.

• Текстовые. Название, характеристики, описание. Отвечают за то, найдут ли вас по запросу вообще. Собираются из лексики самой площадки.
• Поведенческие и товарные. Конверсия в корзину, процент выкупа, скорость доставки, остатки, отзывы и рейтинг. Отвечают за то, удержитесь ли вы наверху.

Отсюда правило очерёдности: текстовая часть без товарной даёт показы без продаж, товарная без текстовой — хорошие продажи на маленьком трафике. Нужны обе, но начинать логично с того, что дешевле исправить: обычно это название, характеристики и фотографии.

Отдельный пункт — остатки. Карточка, которая регулярно уходит в ноль, теряет накопленные позиции, и возвращать их приходится заново. Это дороже, чем держать запас.

Когда включать рекламу, а когда рано

Реклама на маркетплейсе усиливает то, что уже работает, и не чинит то, что сломано.

• Рано. Карточка без нормальных фото и описания, низкий выкуп, перебои с остатками, отрицательный рейтинг. Бюджет уйдёт в показы без продаж.
• Пора. Карточка конвертит не хуже конкурентов, товар в наличии, экономика сходится. Тогда реклама даёт прирост, а не просто расход.

Ставки ведутся по позициям и по запросам, а не «на весь магазин». Общая кампания на весь каталог обычно означает, что сильные позиции кормят слабые, а в отчёте этого не видно.

Юнит-экономика: почему оборот растёт, а прибыль нет

Самая частая претензия продавцов звучит так: продажи выросли, денег больше не стало. Причина почти всегда в том, что экономику считали по цене и закупке, а в реальности в неё входят:

• комиссия площадки по категории;
• логистика до склада и до покупателя;
• хранение, которое растёт при медленных продажах;
• возвраты и обратная логистика;
• расход на рекламу, размазанный по проданным единицам;
• скидки и участие в акциях площадки.

Считать это нужно по каждой позиции, а не в среднем по магазину: обычно выясняется, что часть ассортимента продаётся в минус и тянет за собой весь результат. Решение не всегда в повышении цены — иногда в смене схемы доставки, размера упаковки или в отказе от позиции.

Отзывы и рейтинг как рабочий инструмент

Рейтинг влияет и на конверсию, и на позицию, поэтому отзывами надо управлять, а не ждать их.

• Отвечать на все. Публичный ответ читают будущие покупатели, а не только автор отзыва.
• Разбирать причины. Повторяющаяся жалоба на размер или упаковку — это задача на карточку или на товар, а не на службу поддержки.
• Работать с вопросами. Раздел вопросов часто важнее отзывов: там видно, чего не хватает в описании.
• Не накручивать. Площадки это отслеживают, а санкция стоит дороже, чем медленный органический рост рейтинга.

Кому подходит работа и с чего начинаем

Продвижение на маркетплейсе — это не универсальная услуга: порядок работ зависит от того, в каком состоянии магазин.

• Товар продаётся, но рост остановился. Начинаем с семантики и карточек: обычно узкое место в том, что по части спроса вас просто не находят.
• Реклама идёт, выкупов мало. Начинаем с конверсии карточки и с экономики: пока эти два пункта не сходятся, рекламный бюджет будет уходить в показы.
• Оборот растёт, прибыль нет. Начинаем с юнит-экономики по позициям и отсекаем убыточный ассортимент.
• Новый магазин. Начинаем со структуры каталога и карточек, рекламу подключаем после первых органических продаж.
• Сильная сезонность. Начинаем с календаря: карточки и остатки должны быть готовы до пика, а не в его начале.

Чего мы не делаем: накрутку выкупов и отзывов. Площадки это отслеживают, а потеря карточки с накопленной историей стоит дороже, чем любой краткосрочный рост.

Wildberries и Ozon: что переносится, а что нет

Продавцы часто работают сразу на двух площадках и копируют карточки с одной на другую. Это ошибка, которая стоит позиций.

• Лексика запросов разная. Внутренний поиск площадок устроен по-разному, и формулировки, которые работают на одной, на другой дают меньше показов.
• Разные требования к карточке. Длина названия, набор характеристик, роль описания — всё отличается, и универсальный текст проигрывает обеим.
• Разная экономика. Комиссии, логистика и схемы доставки не совпадают: позиция, прибыльная на одной площадке, на другой может уходить в минус.
• Разные рекламные инструменты. Типы кампаний и логика ставок отличаются, и перенос стратегии «как было» обычно даёт перерасход.

Что переносится без изменений: фотографии и инфографика, расчёт себестоимости, понимание спроса и конкурентов. Остальное собирается под площадку заново — и это окупается, потому что речь о разных аудиториях и разных алгоритмах.

У нас уже есть отдельная страница по оптимизации на Ozon — если работаете на обеих площадках, логично вести их одним проектом с общей экономикой и разными карточками.

Ошибки, из-за которых карточки не растут

• Название под человека, а не под поиск. Красивое имя товара без ключевых формулировок означает, что карточку не найдут по спросу вообще.
• Характеристики заполнены частично. Незаполненные поля выбрасывают карточку из фильтров — а значительная часть покупателей ищет именно фильтрами.
• Одна фотография и никакой инфографики. Решение о покупке принимается по изображениям; текст читают уже после.
• Реклама на карточку со слабой конверсией. Бюджет уходит в показы, алгоритм фиксирует низкую отдачу, позиции падают после окончания кампании.
• Перебои с остатками. Карточка, уходящая в ноль, теряет накопленные позиции, и возвращать их приходится с нуля.
• Экономика считается в среднем по магазину. Убыточные позиции прячутся внутри общего оборота и съедают прибыль прибыльных.
• Отзывы без ответов. Публичные ответы читают будущие покупатели; молчание на негатив стоит конверсии.
• Копирование карточки с другой площадки. Разная лексика, разные требования и разная экономика — текст, работающий на Ozon, на Wildberries проигрывает.

Эти пункты и составляют первую итерацию работ: они дешевле рекламы и влияют на результат сильнее, чем любой бюджет на продвижение.

Отчёт, по которому принимают решения

Ежемесячно — позиции карточек по приоритетным запросам внутри площадки, показы и переходы, конверсия в корзину и процент выкупа, расход на рекламу в разрезе кампаний и, главное, маржа по каждой позиции с учётом комиссии, логистики и возвратов.

Отдельным блоком идут решения: какие позиции усиливаем, какие выводим из рекламы, где меняем цену или схему доставки, что делать с остатками перед сезоном. Отчёт без этого блока — просто выгрузка цифр, по ней ничего не решить.

Какие сроки реалистичны

Текстовая часть карточки влияет быстро: изменения в показах по внутреннему поиску площадки видны в течение двух-трёх недель после переработки названия и характеристик. Контент — фотографии и инфографика — меняет конверсию в корзину сразу, как только попадает на карточку.

Товарные факторы накапливаются дольше. Процент выкупа, рейтинг и отзывы набираются месяцами, и именно они определяют, удержится ли карточка в топе после того, как вы перестанете её подталкивать. Поэтому горизонт планирования по маркетплейсу — от трёх месяцев, а всё, что обещает топ за две недели, обычно означает накрутку с понятными последствиями.

Вопросы