Продвижение за рубежом: другой поиск, другие правила, другие деньги

Как работаем

Что на руках

• Выбран рынок, где выход окупается, а не самый заметный
• Языковые версии корректно размечены и не конкурируют между собой
• Трафик и обращения считаются по странам отдельно

• 01
  Сравнение рынков с расчётом стоимости выхода
• 02
  Схема языковых версий и разметки
• 03
  Семантика на языке рынка
• 04
  Техзадания на контент для носителя
• 05
  Отчётность по странам

Домен, поддомен или папка: решение, которое не переиграть

Это первое техническое решение и самое дорогое в исправлении. Выбор зависит от числа рынков и от ваших ресурсов.

• Домен в зоне страны. Самый сильный региональный сигнал и самый дорогой путь: каждый домен набирает авторитет с нуля, и вести их нужно как отдельные сайты. Оправдан, когда рынок один-два и они ключевые.
• Поддомены. Промежуточный вариант: разделение чёткое, но авторитет распределяется между поддоменами.
• Папки на основном домене. Весь накопленный авторитет работает на все версии, вести проще. Чаще всего это разумный выбор при нескольких рынках и ограниченном бюджете.

Поверх этого — корректная разметка языковых версий: каждая страница указывает на свои соответствия на других языках и на вариант по умолчанию. Ошибки здесь приводят к тому, что пользователю из Германии показывают английскую версию, а версии начинают конкурировать между собой.

Чего делать не стоит: автоматически переадресовывать по определению страны. Это ломает индексацию и раздражает пользователей, которые намеренно открыли другую версию. Правильное решение — предложить переключиться, а не решить за человека.

Почему переводом не обойтись

Разница между переводом и локализацией видна в первых же строках, и поисковой системе она видна тоже.

• Запросы формулируются иначе. Дословный перевод российского запроса часто означает на другом языке не то или вообще не встречается. Семантика собирается заново, на языке рынка.
• Единицы и форматы: валюта, метры или футы, формат даты и телефона, размерные сетки. Мелочи, по которым сразу видно, что сайт не местный.
• Примеры и ссылки на реалии. Упоминание российских законов, сервисов и праздников в тексте для другого рынка делает его чужим.
• Тон. Степень формальности различается от рынка к рынку сильнее, чем кажется.
• Юридические требования: обработка персональных данных, правила для отдельных отраслей, обязательные уведомления. Это не контент, но живёт на тех же страницах.

Поэтому тексты пишет носитель языка по нашему техзаданию, собранному из местной выдачи. Это дороже перевода и дешевле, чем год попыток ранжировать переведённый сайт.

Техническая подготовка к выходу на внешний рынок

Часть решений принимается один раз и определяет всё дальнейшее. Их проще сделать правильно сразу, чем переделывать на работающем сайте.

• Домен и его история. Если берёте новый домен, он стартует с нуля; если используете существующий — проверяем, нет ли за ним прошлого, которое помешает.
• Хостинг и скорость для целевого региона. Сайт, который из Москвы открывается за секунду, из Калифорнии может грузиться втрое дольше. Решается распределённой доставкой содержимого.
• Валюта и способы оплаты, привычные рынку. Цена в рублях на английской версии — сигнал, что продают не вам.
• Форматы: дата, телефон, адрес, единицы измерения, размерные сетки.
• Контакты, которые работают: местный номер или хотя бы мессенджер, часовой пояс в расписании ответа.
• Юридические страницы по требованиям рынка: обработка данных, условия, возвраты.
• Аналитика с разделением по странам с первого дня, иначе через полгода нечем будет оценивать.

Этот список проверяется до запуска языковой версии. Каждый незакрытый пункт потом всплывает в показателях, и причину ищут месяцами.

Ссылочная работа на внешнем рынке

На зрелых рынках вес ссылочного профиля выше, чем в рунете, а правила игры жёстче: закупка на биржах там отслеживается не хуже, а цена качественного размещения выше в разы.

• Местные отраслевые каталоги и ассоциации — базовый уровень присутствия, часто недорогой.
• Отраслевые медиа с экспертными материалами. Работает та же логика, что и с публикациями в СМИ, только площадки местные.
• Партнёрские и клиентские упоминания: если у вас есть клиенты на этом рынке, их сайты — естественный и бесплатный источник.
• Профильные сообщества и площадки вопросов — там, где ваша аудитория обсуждает задачи.
• Переводы собственных исследований: если у вас есть данные, которых нет у других, это самый дешёвый способ получить ссылки на любом рынке.

Чего не делаем: не покупаем массово на биржах и не ставим ссылки с площадок, не связанных с рынком и тематикой. На внешних рынках это даёт не рост, а разбирательство с последствиями.

Ошибки, из-за которых зарубежный выход не окупается

Список по проектам, которые к нам приходили после неудачной попытки выйти самостоятельно.

• Начали с самого крупного рынка. США или Германия ради объёма, без опыта продаж там и без расчёта. Бюджет заканчивается до того, как появляется видимость.
• Перевели сайт машинно. Текст читается как иностранный, поиск это видит, пользователь уходит. Экономия на носителе оборачивается потерей всего бюджета на продвижение.
• Автоматическая переадресация по стране. Робот видит одну версию, остальные не индексируются, и половина сайта просто не существует для поиска.
• Нет способа обслужить клиента. Трафик пришёл, а доставки в страну нет, оплата не проходит, поддержка отвечает через сутки на другом языке.
• Ссылки закупили на биржах. На внешних рынках это распознаётся не хуже, а стоит дороже.
• Не разделили аналитику по странам. Через полгода невозможно сказать, какой рынок работает.
• Ждали результата через квартал. Новый домен или новая языковая версия набирают вес месяцами, и это не зависит от усердия подрядчика.

Почти все эти ошибки предотвращаются на этапе расчёта, который занимает недели и стоит кратно меньше года потерянного времени.

Вопросы