SEO в Европе: не один рынок, а полтора десятка разных

Как работаем

Что на руках

• Выбрана страна, где выход окупается
• Языковые версии не конкурируют между собой
• Добавление следующего рынка не требует переделки структуры

• 01
  Сравнение рынков с расчётом
• 02
  Схема языковых версий и разметки
• 03
  Семантика по выбранным языкам
• 04
  Техзадания на локализацию
• 05
  Отчётность по странам

Как выбираем страну для первого выхода

Решение принимается по цифрам, а не по размеру экономики. Что сравниваем:

• Спрос на ваш продукт в формулировках местного языка — а не объём рынка в целом.
• Конкуренция в выдаче: кто занимает места, местные это игроки или международные агрегаторы.
• Стоимость контента и ссылок на этом языке: разница между немецким и, скажем, чешским рынком существенная.
• Есть ли у вас способ обслужить клиента: доставка, поддержка на языке, оплата, возвраты. Трафик без этого бесполезен.
• Юридические барьеры в вашей отрасли: сертификация, маркировка, ограничения.
• Один язык — несколько стран. Немецкий покрывает Германию, Австрию и часть Швейцарии: одна локализация, три рынка.

По итогам получается таблица: рынок, спрос, конкуренция, оценка стоимости входа, срок. Из неё выбор делается очевидно — и нередко это не та страна, с которой собирались начинать.

Ошибки многоязычных сайтов, которые дорого исправлять

Эти ошибки мы встречаем почти на каждом многоязычном проекте, и каждая стоит трафика.

• Автоматическая переадресация по стране. Робот приходит из одной страны и видит только одну версию, остальные не индексируются. Плюс раздражает людей, намеренно открывших другой язык.
• Разметка языковых версий без обратных ссылок. Указание должно быть взаимным: если страница A ссылается на B, то B обязана ссылаться на A, иначе разметка игнорируется.
• Нет версии по умолчанию для языков, которых нет на сайте.
• Частичный перевод: половина страницы на местном языке, половина на английском. Для поиска это страница ни на одном языке.
• Одинаковый контент на нескольких языковых версиях одного языка — например, для Германии и Австрии. Нужны либо отличия, либо одна версия с указанием нескольких регионов.
• Переключатель языков, который ведёт всегда на главную, а не на ту же страницу в другой версии.

Все они исправимы, но тем дороже, чем больше страниц уже проиндексировано. Поэтому структура и разметка проектируются до запуска второй версии, а не после третьей.

Чем европейские рынки отличаются друг от друга

Общие ориентиры, с которых начинается сравнение. Конкретика считается по вашей нише, но порядок обычно такой.

• Немецкоязычный рынок — крупный и зрелый: высокая конкуренция, дорогой контент, требовательная аудитория. Один язык покрывает несколько стран, что улучшает экономику локализации.
• Франкоязычный — тоже несколько стран на один язык, с сильным предпочтением местного контента: английская версия здесь работает плохо.
• Восточная Европа — ниже стоимость входа и конкуренция, меньше объём. Хороший вариант для первого выхода и проверки модели.
• Скандинавия — высокая платёжеспособность, хорошее знание английского, но для потребительских рынков всё равно нужен местный язык; аудитория небольшая, конкуренция умеренная.
• Южная Европа — большая аудитория, более низкая конкуренция в части ниш, выраженная сезонность в туризме и смежных отраслях.

Мы не выбираем рынок по этим описаниям: они задают рамку, а решение принимается по замеру спроса и выдачи в вашей нише. Бывает, что очевидный на бумаге рынок проигрывает соседнему по всем показателям.

Требования к данным: как они влияют на аналитику

Европейские правила обработки персональных данных касаются не только юридических документов. Они напрямую определяют, какие цифры вы увидите в отчётах.

• Баннер согласия должен управлять сбором, а не быть картинкой. Если счётчик работает до согласия, это нарушение; если после — часть визитов вы не увидите.
• Отказ должен быть так же доступен, как согласие. Интерфейсы, где кнопка отказа спрятана, считаются нарушением.
• Падение данных в аналитике после корректной настройки — ожидаемое следствие, а не поломка. К этому нужно быть готовым и сравнивать периоды с учётом перехода.
• Формы должны объяснять, зачем собираются данные и сколько хранятся.
• Сторонние сервисы на сайте тоже собирают данные, и за них отвечаете вы.

Техническую часть мы настраиваем, юридические формулировки согласуем с вашим юристом. Браться за юридическую оценку соответствия мы не станем — это не наша компетенция, и делать вид, что наша, было бы неправильно.

Локализация: что меняется, кроме языка

Европейские рынки чувствительны к деталям, по которым видно, местный это сайт или переведённый.

• Цены в местной валюте и привычные способы оплаты: в разных странах они отличаются сильнее, чем принято думать.
• Доставка и возвраты по местным правилам, с понятными сроками и условиями — для потребительских рынков это часть решения о покупке.
• Форматы: дата, разделитель дробной части, формат адреса, телефон с кодом страны.
• Юридические реквизиты в подвале по требованиям страны — в части рынков их отсутствие прямо нарушает правила.
• Тон общения: степень формальности и обращение на «вы» или по имени различаются от рынка к рынку.
• Местные праздники и сезоны в акциях и контент-плане.

Каждый пункт в отдельности выглядит мелочью. Вместе они определяют, воспринимается ли сайт как местный, — а от этого зависят и конверсия, и поведенческие показатели, которые поиск учитывает.

Порядок выхода на несколько рынков

Ошибка — запускать три страны одновременно. Правильный порядок последовательный, и он же дешевле.

• Первый рынок — проверочный. Выбирается тот, где дешевле вход при достаточном спросе. На нём проверяется всё: локализация, обслуживание клиента, оплата, доставка, окупаемость.
• Структура сразу на вырост. Языковые версии проектируются так, чтобы добавление второй страны было копированием схемы, а не переделкой.
• Второй рынок — после окупаемости первого, а не параллельно. Если первый не окупился, второй это не исправит, а удвоит расходы.
• Общий язык — приоритет. Если первый рынок немецкоязычный, вторым логично брать Австрию или Швейцарию: локализация почти готова.
• Контент переиспользуется, но адаптируется: цены, доставка, юридические данные, местные примеры.
• Аналитика с разделением по странам с первого дня, иначе решение о втором рынке будет приниматься вслепую.

Такой порядок даёт возможность остановиться на любом шаге с работающим результатом, а не с тремя недоделанными версиями сайта.

Техническая часть многоязычного сайта

Европейский проект почти всегда многоязычный, и технических деталей здесь больше, чем при выходе на один рынок.

• Адреса страниц на местном языке или транслитом — решается один раз и для всех версий одинаково.
• Взаимная разметка языковых версий на каждой странице, включая указание версии по умолчанию для языков, которых на сайте нет.
• Переключатель языков, ведущий на ту же страницу в другой версии, а не на главную.
• Карта сайта с указанием языковых соответствий — помогает роботу быстрее разобраться в структуре.
• Отдельные счётчики или разрезы в аналитике по языковым версиям с первого дня.
• Скорость для удалённых регионов: распределённая доставка содержимого, иначе южная Европа получает сайт заметно медленнее.
• Шрифты с поддержкой диакритики — мелочь, из-за которой на части языков текст выглядит сломанным.

Эти пункты проверяются до запуска второй языковой версии. После третьей их исправление превращается в отдельный проект с переиндексацией всего сайта.

Кому европейские рынки подходят лучше американского

Европа часто оказывается разумнее США для первого зарубежного выхода, и вот по каким причинам.

• Ниже стоимость входа. На рынках Восточной и Южной Европы контент и упоминания стоят кратно дешевле американских при сопоставимой платёжеспособности в части ниш.
• Меньше конкуренция в узких темах. Многие ниши там проработаны слабее, чем в США, и выход в топ занимает месяцы, а не годы.
• Один язык — несколько стран. Немецкий, французский, испанский дают несколько рынков на одну локализацию.
• Географическая близость упрощает логистику и возвраты для товарного бизнеса.
• Понятные правила. Требования к данным строгие, но прозрачные: выполнил — работаешь.

Против: аудитория каждой отдельной страны меньше американской, а локализация нужна полноценная — английской версией обойтись чаще всего не получится. Поэтому выбор между Европой и США делается не по симпатиям, а по расчёту для вашей ниши, который мы и предлагаем сделать первым этапом.

Сроки по европейским рынкам

Сроки различаются от страны к стране сильнее, чем принято думать, и зависят в основном от конкуренции.

• Подготовка — структура, локализация, техника. До появления видимости.
• Рынки с умеренной конкуренцией дают первую видимость по узким запросам заметно быстрее зрелых.
• Немецкоязычный и франкоязычный сегменты ближе по срокам к американскому: накопленный авторитет там значит много.
• Второй рынок на том же языке запускается быстрее первого: основная работа по локализации уже сделана.

Конкретные сроки называем после сравнения рынков — до него любая цифра была бы выдумкой.

Вопросы