Продвижение сайта банка: продуктовые страницы против сравнивалок

Как работаем

Что на руках

• Видимость по условиям и продуктовым уточнениям, а не по общим категориям
• Заявки по продуктам и доля одобренных
• Трафик информационного слоя, доведённый до продуктовых страниц

• 01
  Семантика по продуктам, условиям и аудиториям с интентами
• 02
  Карта выдачи с оценкой шансов по группам запросов
• 03
  Структура сайта и техзадания на продуктовые страницы
• 04
  План информационного слоя со связями на продукты
• 05
  Настроенная аналитика заявок и одобрений

Как разложить банковскую линейку в страницы

Категория продукта — это не одна страница, а уровень структуры. Спрос формулируется через условие, и именно условие даёт посадочную с реальным шансом.

• Продукт. Вклады, кредиты, кредитные карты, ипотека, расчётный счёт, эквайринг. Головная страница категории.
• Условие. «Вклад с пополнением и снятием», «кредитная карта без справок», «ипотека с господдержкой», «счёт с бесплатным обслуживанием» — отдельные страницы под конкретный интент.
• Аудитория. Для пенсионеров, для индивидуальных предпринимателей, для самозанятых, для юридических лиц: другие условия и другая выдача.
• Сумма и срок. Там, где спрос есть по формулировкам с суммой, имеет смысл отдельная страница с готовым расчётом.
• Операции и сервисы. Переводы, досрочное погашение, рефинансирование, закрытие счёта — запросы, по которым приходят и свои клиенты, и чужие.
• Локальный слой для отделений и банкоматов, если офисная сеть есть.

Ошибка, которую мы видим постоянно: одна большая страница «Кредиты» со списком тарифов. Она пытается ответить на десятки разных запросов, не отвечает ни на один, а условия, по которым можно выйти в топ, вообще не представлены отдельными страницами.

Состав продуктовой страницы

Коридор объёма по банковским коммерческим запросам высокий, потому что конкуренты раскрывают продукт целиком. Что должно быть на странице:

• Условия в явном виде: ставка или доходность, сроки, суммы, требования к заёмщику или вкладчику.
• Полная стоимость. Для кредитных продуктов — полная стоимость кредита, для счетов и карт — стоимость обслуживания, снятия, переводов. Умолчание здесь стоит дороже, чем неудобная цифра.
• Что влияет на решение по заявке и какие документы нужны. Без обещаний одобрения.
• Калькулятор с предзаполнением под этот продукт.
• Тарифы и документы — файлами, актуальной редакцией, с датой.
• Как оформить: шаги, сроки рассмотрения, можно ли онлайн, когда приходят деньги.
• Вопросы по продукту из реальных обращений, а не придуманные под разметку.

Такая страница закрывает выбор, расчёт и оформление сразу. Именно поэтому она в выдаче выигрывает у короткой посадочной с кнопкой «оформить», даже если у короткой аккуратнее дизайн.

Информационный слой: где у банка почти нет конкурентов

Сравнивалки хорошо отвечают на «где ставка выше» и плохо — на «что будет, если». Второй тип вопросов и есть поле банка.

• Разборы условий: как считается полная стоимость кредита, как начисляются проценты по вкладу, как работает льготный период.
• Порядок действий: что делать при просрочке, как рефинансировать, как досрочно погасить без потерь, как закрыть счёт.
• Сравнения продуктов внутри своей линейки: вклад или накопительный счёт, кредит или кредитная карта. Честное сравнение с указанием, когда подходит что.
• Термины простым языком, с примерами расчёта.
• Требования и документы по каждому продукту отдельным материалом.

Два правила, без которых этот слой не работает. Первое: каждый материал подписан автором с указанием роли в банке — в финансовой тематике анонимный текст не вызывает доверия. Второе: каждый материал связан ссылкой с продуктовой страницей, иначе он собирает визиты и не приносит заявок.

Технические узлы банковских сайтов

Банковские сайты тяжёлые и сильно скриптовые, и типовые проблемы у них повторяются из проекта в проект.

• Пустой ответ сервера. Если без выполнения скриптов страница продукта не содержит текста, индексировать нечего. Проверяется первым делом.
• Калькуляторы и параметры. Адреса с параметрами расчёта множат почти одинаковые страницы; нужны канонические адреса и закрытие от индексации.
• Интернет-банк и личный кабинет закрываются целиком, включая страницы операций и документов.
• Скорость на мобильных. Доля мобильного трафика высокая, а первый экран продуктовой страницы обычно самый тяжёлый на сайте.
• Тарифные файлы: доступны, с понятными названиями и датами редакций, старые версии не висят в индексе как актуальные.
• Безопасность и доверие: корректные сертификаты и отсутствие смешанного содержимого — в финансовой тематике это ещё и вопрос репутации.

Техническую часть снимаем до написания текстов: дорабатывать содержание страницы, которая не отдаётся роботу, бессмысленно.

Требования к финансовому контенту: что проверяется и как это выглядит на странице

Банковская тематика относится к той категории, где от содержания сайта зависят деньги человека, и требования к ней выше обычных. Это не абстракция — всё перечисленное проверяемо по странице.

• Кто публикует. Полное наименование организации, лицензия с номером, реквизиты, адрес, каналы для обращений и претензий. Не в подвале мелким шрифтом, а доступно.
• Кто написал. Материалы об условиях подписываются автором с указанием роли — специалист по продукту, юрист, руководитель направления. Анонимный текст в финансовой теме не имеет веса.
• Актуальность. Дата публикации и дата последнего обновления на страницах, где есть ставки и тарифы. Страница с прошлогодней ставкой хуже, чем страница без ставки.
• Полнота условий. Если указана ставка, рядом должны быть срок, сумма, требования и полная стоимость кредита. Отдельная цифра в отрыве от условий — и нарушение требований к рекламе, и причина отказа в доверии.
• Отсутствие обещаний. «Одобрение всем», «без отказа», «деньги за пять минут гарантированно» — формулировки, которые создают юридический риск и одновременно выдают недобросовестность.
• Документы в открытом доступе. Тарифы, условия обслуживания, формы договоров — файлами с датами редакций, а не по запросу в отделении.

Практический вывод тот же, что и в других чувствительных тематиках: соблюдение этих требований — не обременение, а конкурентное преимущество. Большинство сайтов ограничивается ставкой и кнопкой «оформить», и именно поэтому проигрывает и сравнивалкам, и тем банкам, которые раскрывают условия целиком.

Вопросы