JSON-LD

Разница с микроданными не косметическая. Микроданные вплетаются в разметку: чтобы описать товар, атрибуты расставляют по тегам с ценой, названием и наличием. JSON-LD лежит отдельным блоком и от вёрстки не зависит — поэтому редизайн его не ломает.

Чем удобнее микроданных

• Не зависит от вёрстки. Дизайнер переставил блоки — разметка цела. С микроданными любая переделка шаблона рискует унести половину атрибутов.
• Проще внедрять. Один блок в шаблоне вместо десятков правок по всему файлу.
• Легче проверять. Данные видно целиком, а не собирая их глазами по разным тегам.
• Можно описать то, чего нет в вёрстке явно — например организацию целиком на каждой странице.

Недостаток ровно один и вытекает из достоинства: раз данные отделены от вёрстки, они легко расходятся с тем, что видит человек. За этим надо следить.

Как устроен

Блок содержит объект с указанием словаря и типа, а дальше — поля этого типа. Несколько объектов на странице объединяют либо массивом, либо графом со связями между ними: так описывают, например, статью, её автора и издателя разом.

Практическая деталь, на которой ломаются внедрения: текст внутри блока не должен содержать закрывающий тег скрипта. Если в описание попадает фрагмент HTML, он закроет блок раньше времени и вывалит остаток в документ. Угловые скобки в таких данных экранируют.

Частые ошибки

• Разметка не соответствует странице. Рейтинг и отзывы в данных при их отсутствии в содержимом — прямое нарушение требований.
• Два объекта одного типа на странице. Система не выбирает ни один.
• Относительные адреса. В разметке нужны абсолютные: относительный путь к картинке читается не везде одинаково.
• Разметка добавляется скриптом. Работает, но ненадёжно: проверять надо отрисованную страницу.
• Данные скопированы с другой страницы. Один и тот же идентификатор и адрес на всех карточках — типичный результат шаблонизации без подстановки.

Что размечать в первую очередь

• Организацию — название, адрес, контакты, профили. Один раз в шаблон на все страницы.
• Хлебные крошки — самый дешёвый способ улучшить вид строки адреса в выдаче.
• Товар — цена, наличие, рейтинг, если отзывы действительно есть.
• Статью — заголовок, дата, автор с квалификацией: это та же задача, что решает E-E-A-T.
• Вопросы и ответы — когда блок FAQ на странице действительно есть и виден пользователю.

Чем проверять — в термине валидатор микроразметки.