SEM (поисковый маркетинг)

Термин полезен не сам по себе, а тем, что заставляет считать поиск как один канал с двумя способами попадания. Разделение бюджетов на «SEO» и «контекст» без общей картины регулярно приводит к тому, что компания платит за клики по запросам, где и так стоит первой.

Что входит в SEM

• Органика. Техническая оптимизация, структура под семантику, контент, ссылки — всё, что входит в SEO.
• Поисковая реклама. Объявления в выдаче по запросам.
• Товарные форматы. Карточки и галереи товаров в результатах поиска.
• Локальные результаты. Карточка компании в картах и местной выдаче.

В последние годы к этому добавилась видимость в генеративных ответах — её выделяют в отдельное направление GEO, но по сути это тот же поиск, только результат выглядит иначе.

Чем отличается от SEO

Отсюда и разделение ролей: реклама проверяет спрос и даёт трафик сразу, органика снижает стоимость привлечения на дистанции.

Как распределять бюджет

• Новый сайт. Основная часть в рекламу: органика ещё не работает, а данные о спросе нужны сейчас. Параллельно закладывается база SEO, которая окупится позже.
• Есть позиции в топе. Проверить, не покупаете ли вы клики по запросам, где и так первые. Часто там достаточно снизить ставки, а не отключать рекламу совсем: объявление и органический результат вместе занимают больше места в выдаче.
• Сезонность. В сезон рекламу усиливают, вне сезона переносят усилия в контент и техническую часть.
• Дорогие запросы. Если клик стоит дорого, выгоднее вложиться в органику по этим же запросам — но считать надо срок окупаемости, а не ощущение.

Сравнивать каналы корректно только по стоимости привлечения и по сделкам, а не по кликам, — для этого нужна сквозная аналитика.