Когда менять подрядчика, а когда проблема не в нём
Решение о смене чаще принимают эмоционально: позиции не растут, отчёты непонятны, ответы расплывчаты. Иногда это действительно повод, иногда — симптом другой проблемы.
Повод менять:
- Отчёты есть, а объяснения, что именно сделано и зачем, нет.
- Работы не согласуются: правки на сайте появляются без предупреждения.
- Подрядчик не называет риски и обещает гарантированный топ по списку запросов.
- Доступы оформлены на подрядчика, а не на вас.
- Полгода без изменений в видимости при живом бюджете.
Повод разобраться, а не менять:
- Трафик просел одновременно по всей нише — похоже на апдейт, а не на подрядчика.
- Заявок меньше, но трафик на месте: вероятно, дело в сайте и предложении, а не в продвижении.
- Работы идут три месяца: для органики это срок, на котором выводы ещё преждевременны.
- Вы сами не согласовали ключевые доработки, а подрядчик их просил.
Самый дешёвый способ разделить эти случаи — независимый аудит до разрыва договора. Он же пригодится новому подрядчику как точка отсчёта.
Что забрать до того, как разорвать договор
Это главная часть, и делается она строго до конца отношений. После разрыва получить что-либо становится в разы сложнее, а часть данных теряется навсегда.
- Доступы к панелям вебмастера. Яндекс.Вебмастер и Google Search Console с правами владельца, а не гостя. Здесь хранится история запросов и уведомления о нарушениях — восстановить её из других источников нельзя.
- Счётчики аналитики. Метрика и Analytics с правами на редактирование, включая настроенные цели и сегменты.
- Доступ к сайту и хостингу. Админка CMS, FTP или панель хостинга, аккаунт регистратора домена.
- Рекламные кабинеты, если подрядчик вёл и рекламу.
- Семантическое ядро и кластеризацию в исходном виде, а не скриншотом из отчёта.
- Список размещённых ссылок с датами, площадками и анкорами. Без него вы не знаете, что унаследовали.
- Техзадания и исходники текстов, которые писались для сайта.
- Историю правок. Хотя бы перечень: что меняли, когда и зачем.
Отдельно проверьте, на кого оформлен домен. Ситуация, когда домен зарегистрирован на подрядчика, встречается чаще, чем кажется, и превращает смену в переговоры о выкупе собственного адреса.
Что делать, если доступы не отдают
Положение неприятное, но не безвыходное: часть прав восстанавливается без участия подрядчика.
- Панели вебмастера. Права подтверждаются заново — файлом на сайте, мета-тегом или DNS-записью. Нужен доступ к сайту или к домену, согласие прежнего владельца прав не требуется. Старого пользователя после этого можно удалить.
- Аналитика. Если счётчик создан на аккаунте подрядчика, данные останутся у него. Выход — создать свой счётчик и начать историю заново, параллельно запросив передачу прав через поддержку сервиса от имени владельца сайта.
- Домен. Смена администратора делается через регистратора по документам владельца — если домен оформлен на вашу компанию.
- Ссылки. Список восстанавливается выгрузкой доноров из сторонних сервисов и из отчётов в панелях. Это неполная картина, но достаточная, чтобы увидеть риски.
Вывод на будущее: доступы изначально создаются на ваших аккаунтах, а подрядчику выдаются права. Это одна строка в договоре, которая снимает весь описанный выше сюжет.
Проверить, что досталось в наследство
Новый подрядчик, который начинает работу, не разобрав наследство, через полгода получает чужую санкцию. Порядок проверки такой.
- Санкции. «Безопасность и нарушения» в Яндекс.Вебмастере и «Меры, принятые вручную» в Search Console. Уведомление называет причину прямо — это самый быстрый ответ.
- Ссылочный профиль. Доля доноров, ссылающихся только на вас; распределение анкоров; всплески прироста по датам. Перевес точных коммерческих вхождений — признак закупки.
- Тексты. Переоптимизированные блоки внизу категорий, повторы ключей в заголовках, перечисления городов ради охвата.
- Массовые страницы. Десятки посадочных под города, отличающиеся одним словом, подпадают под определение малополезного контента.
- Поведенческие факторы. Всплеск поискового трафика без роста показов в панелях — повод заподозрить накрутку, в том числе заказанную не вами.
- Техника. Индексация, дубли, редиректы, скорость, карта сайта — то, что ломается при смене исполнителя чаще всего.
Разбор каждого из пунктов есть в отдельных материалах: проверка ссылочного профиля и девять нарушений Яндекса.
Зафиксировать базовую линию
Без точки отсчёта через три месяца невозможно отделить результат новой работы от инерции старой — и спор об этом гарантирован.
Что фиксируется на день приёма:
- позиции по приоритетным запросам, снятые при одинаковых условиях — без авторизации, с заданным регионом;
- показы и клики в обеих панелях за сопоставимый период;
- органический трафик с разделением на брендовый и небрендовый;
- число страниц в индексе по типам: категории, карточки, статьи;
- конверсии и обращения, если аналитика настроена;
- состояние ссылочного профиля: число доноров, распределение анкоров.
Отдельно отметьте брендовый трафик: он почти не зависит от SEO и растёт от рекламы и узнаваемости. Если его не выделить, картина роста будет красивее реальности.
Почему нельзя начинать «с чистого листа»
Соблазн переделать всё заново понятен: новая команда хочет работать по своей методике. На практике это самый дорогой из возможных путей.
Что теряется при полной переделке:
- История адресов. Смена структуры без продуманных редиректов обнуляет накопленный вес страниц.
- Позиции по работающим запросам. Переписанный текст страницы, которая и так в топе, с равной вероятностью её оттуда уберёт.
- Данные для анализа. Новый счётчик означает потерю сравнимости с прошлым периодом.
- Время. Три месяца уходят на восстановление того, что уже работало.
Правильный подход — разделить наследство на три части: что работает и не трогаем, что несёт риск и исправляем в первую очередь, что не работает и переделываем в плановом порядке. Такое разделение и есть содержание первого месяца.
План первых трёх месяцев
- Первый месяц. Опись и переоформление доступов, проверка санкций, аудит ссылочного профиля и текстов, технический срез, фиксация базовой линии. Правки — только устранение явных рисков.
- Второй месяц. Семантика и структура: сверка ядра с реальным спросом, приоритетные посадочные, устранение каннибализации. Начало работ по контенту там, где он действительно слабый.
- Третий месяц. Внутренняя перелинковка, коммерческие факторы, первые внешние размещения, подготовка сезонных страниц, если ниша сезонная.
Важная оговорка про трафик: на первом месяце он может просесть. Это нормально, если из индекса уходят пустые и дублирующие страницы. Ненормально — если проседание не объяснено заранее.
Что спросить у нового подрядчика на брифе
- Как вы примете проект? В ответе должны прозвучать опись доступов, проверка санкций и фиксация базовой линии — а не «проведём аудит и начнём».
- Что сделаете с работами прошлой команды? Намерение переделать всё — тревожный признак.
- Как узнаете, что сайт под санкцией? Правильный ответ начинается с панелей, а не с сервисов.
- Что будете делать с закупленными ссылками? Массовый disavow без диагностики — плохой знак.
- На кого будут оформлены доступы? Единственный верный ответ — на вас.
- Какие риски вы видите в проекте? Подрядчик, который не называет ни одного, либо не смотрел, либо не скажет и потом.
- Через сколько ждать результата и что просядет вначале? Честный ответ включает просадку на этапе чистки.
Ошибки, которые повторяются чаще всего
- Разрыв договора до получения доступов. Самая частая и самая дорогая.
- Пауза между подрядчиками. Два-три месяца без работ — это не экономия, а потеря позиций, которые потом возвращают дольше.
- Смена подрядчика в сезон. Приём проекта накладывается на пик, и обе задачи делаются плохо.
- Нет базовой линии. Через квартал обсуждение результата превращается в спор мнений.
- Одновременный редизайн. Два крупных изменения сразу делают невозможным понять, что именно повлияло на трафик.
- Выбор по цене. При смене подрядчика цена наименее информативный критерий: вы покупаете не часы, а разбор чужого наследства.
Как мы принимаем проекты от прошлых команд — на странице смены SEO-подрядчика: опись доступов, проверка санкций, фиксация базовой линии и план на три месяца с разделением на риски и рост.
Что прописать в договоре, чтобы следующая смена прошла проще
Большая часть проблем при переходе создаётся не подрядчиком, а договором, в котором про переход ничего не сказано. Эти пункты стоят ноль рублей на этапе подписания и экономят месяцы потом.
- Все аккаунты создаются на стороне заказчика. Панели вебмастера, счётчики аналитики, рекламные кабинеты, домен. Подрядчику выдаются права доступа, а не владение.
- Перечень передаваемых материалов. Семантическое ядро, кластеризация, список размещений с датами и анкорами, техзадания, исходники текстов — списком, а не «результаты работ».
- Срок передачи после расторжения. Пять-десять рабочих дней; без срока передача растягивается до бесконечности.
- Запрет на удаление и откат. Прямой пункт о том, что при завершении работ подрядчик не снимает ссылки, не удаляет страницы и не откатывает правки.
- Отчётность в машиночитаемом виде. Таблицы, а не скриншоты в презентации: из скриншота ничего не перенесёшь.
Отдельно — про ссылки. Если подрядчик размещал арендные ссылки, в договоре должно быть сказано, что происходит с ними при расторжении. Иначе через месяц после ухода профиль схлопывается, а вы об этом узнаёте по просадке.
Почему пауза между подрядчиками дороже, чем кажется
Логика «сначала расстанемся, потом спокойно выберем» кажется разумной и обходится дорого. Органика не стоит на месте, пока вы ищете команду.
- Конкуренты продолжают работать. Два-три месяца простоя — это не нулевая динамика, а отставание на их темп.
- Сайт продолжает меняться. Товары, акции, разделы: без сопровождения накапливаются ошибки индексации, которые потом разбирают отдельно.
- Технические поломки остаются незамеченными. Слетевший файл robots.txt или сертификат за месяц без присмотра стоят дороже, чем месяц работ.
- Теряется контекст. Чем дальше от последних работ, тем труднее понять, что делалось и зачем.
Рабочий вариант — договориться о пересечении: прежняя команда завершает текущий спринт и передаёт дела, новая в это время принимает проект. Неделя-две пересечения снимают почти все описанные риски.
Из чего складывается стоимость перехода
Смена подрядчика — это не только новая абонентская плата. В первые месяцы появляются работы, которых не будет потом.
- Приём проекта. Опись доступов, проверка санкций, аудит наследства, фиксация базовой линии. Разовая работа.
- Устранение рисков. Переписывание спамных текстов, чистка массовых страниц, работа с токсичными ссылками — объём зависит от того, что досталось.
- Восстановление данных. Если аналитика была на стороне подрядчика, настройка целей и сегментов начинается заново.
- Доработки на стороне сайта. Часть находок аудита требует рук разработчика, и это отдельная статья.
Честная оценка возможна только после осмотра: сайт с чистой историей принимается за пару недель, сайт после массовой закупки ссылок и генерации страниц — месяцами. Поэтому первичный осмотр и смета всегда идут до договора, а не после.
Чек-лист приёмки проекта
Сводный список, по которому можно проверить и себя, и нового подрядчика.
До расторжения договора:
- Права владельца в Яндекс.Вебмастере и Search Console переоформлены на вас.
- Счётчики Метрики и Analytics — на ваших аккаунтах, цели и сегменты сохранены.
- Доступы к сайту, хостингу и домену проверены входом, а не обещанием.
- Получены семантическое ядро, список размещений, техзадания и исходники текстов.
Первые две недели:
- Проверены обе панели на нарушения и ручные меры.
- Выгружен и разобран ссылочный профиль.
- Проверены тексты и массовые страницы.
- Снят технический срез: индексация, дубли, редиректы, скорость.
- Зафиксирована базовая линия метрик с датой.
Первый месяц:
- Составлен план с разделением на устранение рисков и развитие.
- Согласовано, что из прошлых работ остаётся без изменений.
- Назначен формат и периодичность отчётности.
- Проговорено, какие показатели могут просесть на этапе чистки и почему.
Отдельный случай: сайт пришёл с санкцией
Если при приёме в панели обнаружилось нарушение, порядок работ меняется: всё остальное ждёт.
- Сначала определяется объём. Сколько страниц затронуто, что именно нарушено, сколько займёт исправление. От этого зависят сроки, а не от желания побыстрее отправить на перепроверку.
- Исправляется весь массив. Отправка сайта на перепроверку с частично исправленными страницами — самая дорогая ошибка: при отказе повторная отправка возможна только через 30 дней.
- Фиксируется доказательная база. Что изменено, на каких страницах, с датами — это пригодится, если перепроверка затянется.
- Продвижение не останавливается полностью. Останавливается только то, что усугубляет нарушение: например закупка ссылок при ссылочных санкциях.
Сроки здесь регламентированы: проверка занимает до 30 дней, и это нужно закладывать в ожидания с самого начала, а не объяснять потом. Подробный разбор видов нарушений — в материале про девять нарушений Яндекса.