Настройка и ведение Google Ads для продвижения за рубежом

Как работаем

Что на руках

• Работающий аккаунт с проходящими платежами
• Понятная стоимость заявки по каждому рынку и кампании
• Передача конверсий вместо оптимизации по кликам

• 01
  Расчёт ёмкости и цены клика по целевым рынкам
• 02
  Схема аккаунтов и оплаты
• 03
  Семантическое ядро на языке рынка
• 04
  Запущенные кампании: поиск, КМС, ремаркетинг
• 05
  Настроенная передача конверсий
• 06
  Ежемесячный отчёт по расходу, заявкам и стоимости обращения

Какие форматы запускаем и когда

• Поисковые кампании. Основа для спроса, который уже сформирован: человек ищет товар или услугу. Самая высокая конверсия и самая высокая цена клика.
• КМС и баннеры. Охват и доведение тех, кто ещё выбирает. Дешевле поиска, но требует внятных аудиторий, иначе бюджет уходит в пустые показы.
• Ремаркетинг. Возврат тех, кто уже был на сайте. Обычно самая выгодная кампания в проекте — особенно при длинном цикле сделки.
• YouTube. Работает на спрос, которого ещё нет, и на узнаваемость. Оправдан, когда продукт нужно объяснять.
• Товарные кампании. Для магазинов: фид, цены, наличие. Требуют порядка в данных до запуска, иначе товары отклоняются.

Порядок запуска почти всегда один: поиск по горячим запросам → ремаркетинг → расширение в КМС и товарные форматы. Начинать с охватных кампаний при неизвестной стоимости заявки — самый быстрый способ потратить тестовый бюджет впустую.

Частые ошибки при запуске из России

• Попытка показывать рекламу на российскую аудиторию. Не работает в принципе; если подрядчик это обещает, разговор можно заканчивать.
• Семантика переводом. Дословный перевод русских запросов даёт формулировки, которыми на рынке не ищут, и бюджет уходит в околотематику.
• Один аккаунт на все страны. Разные рынки — разные цены клика, конкуренты и валюты; в общей кампании дорогой рынок съедает бюджет дешёвого.
• Автостратегии без конверсий. Система учится на результатах; без их передачи она оптимизирует клики и приводит трафик, который не покупает.
• Посадочная на русском. Клик оплачен, человек не понимает страницу и уходит — худшая из возможных экономий.
• Нет минус-слов с первого дня. На англоязычных рынках мусорный трафик приходит быстрее и дороже, чем в рунете.

Из чего складывается бюджет

В канале две статьи расходов, и путать их нельзя: рекламный бюджет уходит Google, оплата работы — агентству. Мы не берём процент от бюджета: такая схема мотивирует тратить больше, а не эффективнее.

На что смотреть при планировании:

• Цена клика на рынке. Различается в разы между странами и нишами; оцениваем до старта, а не после.
• Конверсия посадочной. При одинаковом трафике страница с понятным оффером даёт кратно больше заявок.
• Длина цикла сделки. Чем он длиннее, тем больше веса у ремаркетинга и тем позже видна отдача.
• Тестовый период. Первые недели — это покупка данных, а не заявок. Закладывать его надо осознанно.

Считать канал корректно можно только по стоимости обращения и сделки, а не по кликам — для этого нужна передача данных в CRM, см. сквозную аналитику.

Чем отличаются рынки и почему это не одна кампания

Переключить гео в настройках можно за минуту, но кампания от этого рабочей не станет. Между рынками различается почти всё, что влияет на результат.

• Цена клика. В одной и той же нише разница между странами достигает нескольких раз. Бюджет, достаточный для одного рынка, на другом не даст даже тестовых данных.
• Лексика запросов. Люди ищут разными словами даже на одном языке: британский и американский рынок формулируют по-разному, и минус-слова у них тоже разные.
• Конкуренты. На зрелом рынке в выдаче стоят международные игроки с отлаженными посадочными; на растущем конкуренция ниже, но и спрос приходится формировать.
• Сезонность и праздники. Пики спроса не совпадают с российскими, и календарь акций приходится строить заново.
• Требования к посадочной. Валюта, способы оплаты, доставка, юридические тексты — всё это влияет на конверсию сильнее, чем текст объявления.

Поэтому разумный порядок — не запускать сразу пять стран, а взять один рынок, довести его до понятной стоимости заявки и дальше масштабировать по отработанной схеме. Распыление бюджета по странам на старте почти всегда заканчивается тем, что данных не хватает ни по одной.

Что происходит в первые недели после запуска

Первый месяц в Google Ads — это покупка данных. Понимание того, что происходит, экономит нервы и не даёт закрыть канал раньше времени.

• Первая неделя. Кампании проходят модерацию, система собирает первые показы. Ставки заведомо неточные, стоимость клика скачет. Выводы делать рано.
• Вторая неделя. Появляются первые поисковые запросы, по которым вас показали, — и первые минус-слова. Обычно это самый результативный этап оптимизации.
• Третья–четвёртая. Накапливаются конверсии, автостратегии начинают работать осмысленно. Стоимость заявки впервые становится похожей на правду.
• Второй месяц. Тесты объявлений и посадочных, расширение семантики, подключение ремаркетинга. Отсюда начинается собственно рост.

Если на второй неделе отключить кампании «потому что дорого», вы оплатите самый дорогой этап и не получите того, ради чего он нужен. Решение о канале принимается после первого полного месяца с настроенной передачей конверсий.

Что вы видите в отчёте

Отчёт строится вокруг стоимости обращения, а не вокруг кликов и показов. Раз в месяц вы получаете расход по рынкам и кампаниям, число обращений и цену каждого, динамику к прошлому периоду и список того, что меняем дальше с обоснованием. Если подключена CRM, в тот же отчёт попадают сделки и выручка по каналу — тогда разговор идёт не о заявках, а о возврате вложений.

Вопросы