Таргетированная реклама: оптимизация по цене обращения
Таргет легко настроить и трудно сделать выгодным: кабинет покажет дешёвые клики, а заявок не будет. Ведём кампании по цене обращения — считаем её с первого дня и правим то, что на неё влияет.
Где в таргете на самом деле теряются деньги
Не в ставках. Чаще всего бюджет утекает из-за несовпадения трёх вещей: кому показываем, что обещаем в объявлении и что человек видит после клика. Если объявление говорит о скидке, а на странице о ней ни слова, кликов будет много, а обращений нет — и никакая оптимизация ставок этого не исправит.
Вторая статья потерь — отсутствие цели в аналитике. Кабинет по умолчанию оптимизируется под то, что умеет считать: клики и показы. Пока он не получает сигнал о заявке, он честно приводит самую дешёвую аудиторию, а не самую платёжеспособную.
Третья — тесты, которые не доводятся до конца. Запущено восемь объявлений, через два дня все выключены, потому что «дорого»: статистики не набралось ни по одному. Тест имеет смысл, когда заранее решено, сколько он идёт и по какому показателю выбирается победитель.
Четвёртая — выгорание. Аудитория в таргете конечна, и одно объявление на одну аудиторию перестаёт работать через несколько недель. Это не поломка, а свойство канала, и под него нужен запас креативов, а не экстренная переделка.
Когда это нужно
Подходит проектам, где есть понятное предложение и место, куда ведём: сайт, сообщество или переписка.
- Реклама идёт, клики дешёвые, а заявок мало или они дорогие
- Непонятно, какая аудитория и какое объявление приносят обращения
- Цели в аналитике не настроены или настроены неверно
- Кампании не менялись месяцами и постепенно подорожали
- Таргет никогда не запускали и нужен первый честный тест
Что входит
Берём кабинет целиком: от сборки аудиторий до отчёта по цене обращения.
- Проверка и настройка цели в аналитике до запуска
- Сборка аудиторий: интересы, похожие, свои базы, ретаргетинг
- Креативы и тексты под каждую аудиторию, а не один на всех
- План тестов с заранее заданным сроком и критерием
- Оптимизация по цене обращения, работа с выгоранием
- Отчёт: обращения, цена обращения, что меняем дальше
SMM + GEO
Реклама и ИИ-ответы: что общего
Таргет приводит людей, которые до этого ничего о вас не знали, и первое, что делает часть из них, — спрашивает о компании у нейросети. Если ответа нет или он собран из случайных источников, часть прогретого рекламой спроса теряется. Поэтому мы смотрим на оба канала вместе.
GEO в нейросетях →Как работаем
Что на руках
- Цена обращения известна и считается по каждой аудитории и креативу
- Понятно, какая связка аудитория-объявление-страница работает
- Есть запас креативов, и рост цены от выгорания не становится сюрпризом
- 01Настроенные цели и разметка ссылок
- 02Структура кампаний с аудиториями
- 03Набор креативов и текстов
- 04План тестов и его результаты
- 05Отчёт по обращениям и цене обращения
Из чего собираются аудитории и в каком порядке их подключать
Порядок важнее набора: самые дешёвые обращения приходят с тёплых аудиторий, и начинать с холодных — значит платить за обучение кабинета из своего кармана.
- Свои базы. Клиенты, подписчики, те, кто оставлял заявку. Самая тёплая и самая дешёвая аудитория, её почти всегда забывают подключить.
- Ретаргетинг. Те, кто был на сайте, смотрел товар, начал заполнять форму. Разные сценарии — разные объявления: человеку, бросившему корзину, нужно другое сообщение, чем тому, кто читал статью.
- Похожие аудитории на основе своих баз. Работают тем лучше, чем качественнее исходная база, поэтому собираются после неё, а не вместо.
- Интересы и поведение. Холодный слой: здесь нужны самые сильные креативы и самое понятное предложение.
- Сообщества конкурентов и тематические, где платформа это позволяет. Узко, зато точно по интересу.
- Исключения. Те, кто уже купил или уже оставил заявку, из показов убираются, иначе бюджет уходит на людей, которые вам ничего не должны.
Каждая аудитория считается отдельно: в отчёте видно цену обращения по каждой, и решение о масштабировании принимается по ней, а не по общей сумме расхода.
Что проверяем в креативах и как ведём тесты
Креатив — самая влиятельная переменная в таргете: разница между слабым и сильным объявлением на одной аудитории бывает кратной. Но проверять нужно по одному и по порядку.
- Сначала предложение, а не картинка. Что именно обещаем: цену, срок, снятие риска, выгоду. Слабое предложение не спасает ни дизайн, ни видео.
- Потом формат. Статика, карусель, видео, пользовательское видео без постановки. У разных ниш побеждают разные форматы, и угадать заранее нельзя.
- Потом первый кадр и первая строка. Решение смотреть дальше принимается здесь, остальное объявление для тех, кто уже задержался.
- Соответствие странице приземления. Обещание в объявлении должно дословно встречаться там, куда человек попадает. Это самая частая и самая дешёвая в исправлении поломка.
Правила теста фиксируются до запуска: что сравниваем, сколько он идёт, какой показатель решает. Без этого тесты превращаются в выключение всего, что в первый день показалось дорогим, — и канал так и не получает шанса набрать статистику.
Вопросы
Обсудить: Таргетированная реклама
Оставьте контакты — перезвоним в течение рабочего дня, разберём задачу по «Таргетированная реклама» и как её связать с SEO и видимостью в ChatGPT и Perplexity. РФ и СНГ.