Медийная реклама: охват, который потом возвращается заявками

Как работаем

Что на руках

• Рост брендового спроса в поиске после кампании
• Снижение или стабилизация стоимости заявки в контексте и органике
• Контролируемая частота контакта вместо случайных показов

• 01
  Зафиксированные показатели до старта кампании
• 02
  Собранные аудитории и список исключений
• 03
  Готовые креативы или техзадание на них
• 04
  Запущенные кампании с ограничением частоты
• 05
  Отчёт по охвату, частоте и площадкам
• 06
  Сравнение брендового спроса и стоимости заявки до и после

Как измерять медийку, чтобы не обманывать себя

Три группы показателей, которые имеют смысл, и одна, которая не имеет.

• Охват и частота. Сколько людей увидели и сколько раз. Базовая гигиена: без контроля частоты бюджет уходит на повторные показы одним и тем же.
• Брендовый спрос. Число запросов с названием компании в поиске до и после кампании. Самый честный индикатор того, что знание выросло.
• Влияние на другие каналы. Стоимость заявки в контексте и доля прямых заходов. Работающая медийка удешевляет остальные каналы.
• Заявки с последнего клика по баннеру. Показатель, по которому медийку оценивать нельзя: он занижает вклад канала в разы.

Поэтому замер делается до старта. Без точки отсчёта доказать эффект невозможно, и разговор о результате превращается в спор мнений.

Форматы и площадки: что под какую задачу

• Баннеры в сетях. Самый доступный охват. Требуют жёсткого контроля площадок: без него заметная часть показов уходит на мусорные ресурсы.
• Видео. Дороже, но запоминается лучше. Оправдано, когда продукт нужно показать или объяснить.
• Охватные форматы на главных страницах площадок. Дорого и быстро, подходит для запусков и акций с датой.
• Аудио и digital-наружка. Нишевые форматы под конкретную географию и сценарий.

Выбор определяется не бюджетом, а задачей. Для запуска продукта нужен быстрый охват, для длинного цикла — равномерное присутствие, для локального бизнеса — география, а не объём.

Кому медийка нужна, а кому рано

Канал даёт отдачу не всем и не всегда. Разделить эти случаи проще по состоянию спроса.

• Нужна. Спрос в нише есть, но по бренду вас не ищут. Медийка переводит часть этого спроса на вас.
• Нужна. Длинный цикл сделки: между первым интересом и покупкой проходят недели, и важно оставаться в поле зрения.
• Нужна. Запуск продукта или выход на новый рынок, где о вас не знают вообще.
• Рано. Поисковый спрос не выбран: пока в контексте остаются незанятые запросы, они дешевле любого охвата.
• Рано. Сайт не конвертит. Привести больше людей на страницу, которая не продаёт, — умножить проблему на бюджет.
• Рано. Нет возможности замерить результат: без базовых показателей до старта канал останется вопросом веры.

Самая частая ошибка — запускать медийку, когда контекст перестал расти, но причина не в охвате, а в посадочной или в стоимости клика. Поэтому до запуска мы смотрим, выбран ли поисковый спрос и что происходит с конверсией сайта.

Как устроена работа по шагам

Медийная кампания отличается от контекстной тем, что большая часть работы делается до запуска.

• Замер «до». Фиксируем брендовый спрос, прямые заходы, стоимость заявки в контексте и органике. Без этой точки отсчёта результат доказать нечем.
• Сегменты. Собираем аудитории и, что не менее важно, исключения: текущих клиентов, нецелевые интересы, регионы вне доставки.
• Сообщение. В медийке работает креатив, а не оффер мелким шрифтом. Формулируем одну мысль, которую человек должен запомнить.
• Площадки и частота. Выбираем размещения под цель и сразу ставим ограничение частоты: без него до трети бюджета уходит в повторные показы одним и тем же.
• Чистка. В первые недели отсекаем площадки с мусорным трафиком — это самая результативная оптимизация канала.
• Замер «после». Сравниваем те же показатели и считаем, что изменилось в других каналах.

Частые ошибки в медийных кампаниях

• Нет замера до старта. Самая дорогая ошибка: без базовых показателей доказать эффект нечем, и канал закрывают как «не сработавший».
• Оценка по кликам с баннера. Клик по медийному размещению — случайность, а не цель. Канал оценивают по охвату, частоте и влиянию на брендовый спрос.
• Нет ограничения частоты. Заметная часть бюджета уходит на десятый показ одному и тому же человеку, который уже всё решил.
• Широкая аудитория без исключений. Показы текущим клиентам, нецелевым регионам и тем, кто уже купил, — чистый расход.
• Один креатив на всю кампанию. Он выгорает: та же аудитория перестаёт его замечать через несколько контактов.
• Площадки не чистятся. В сетях всегда есть ресурсы с накрученным трафиком; без регулярной чистки они съедают бюджет месяцами.
• Посадочная не готова. Охват приводит людей, которые о вас впервые слышат, — им нужна страница, объясняющая, кто вы, а не форма заявки.

Половина этих ошибок устраняется до запуска и стоит не денег, а внимания на этапе подготовки.

Как выглядит отчёт по медийной кампании

В отчёте три слоя. Первый — факт размещения: охват, частота, список площадок и то, какие из них отключены и почему. Второй — изменение брендового спроса: сколько запросов с названием компании было до кампании и сколько стало. Третий — влияние на другие каналы: стоимость заявки в контексте и органике, доля прямых заходов. Именно третий слой отвечает на вопрос, окупился ли охват, и именно его обычно не показывают, когда канал оценивают по кликам с баннера.

Через сколько виден результат

Охват и частота считаются с первых дней, а брендовый спрос меняется медленнее: заметная разница в числе запросов по названию компании появляется обычно через полтора-два месяца после начала показов. Поэтому короткие кампании на две недели почти всегда остаются без доказанного эффекта — успевает сработать охват, но не успевает проявиться спрос.

Вопросы